在中国一个品牌如何征服有文化的新中产?

 常见问题     |      2019-12-04 20:12

  两周多前,我写了一篇关于Coach二次天猫撤店的文章,引起了一些反响。有趣的是,最后甚至把微信“炸”出来:Coach 在解释退出天猫时,表示还会在微信上向在线用户继续提供服务。

  即使过去两个月不少奢侈品在微信平台开始叫售一些产品,但是从微信,甚至腾讯提供服务,而不是提供交易(最多接入)的策略来看,在微信平台直接卖产品几乎没有可能。但是,谁又会真正傻到要直接依靠微信卖产品?包括Dior 卖包,◆▼时时彩Chanel 卖香水,其实都可以看做是在微信的一种营销活动。

  微信,目前是中国用户最多、最活跃的社交应用,更重要的是微信用户比QQ用户和微博用户拥有更强的消费能力:2015年腾讯发布的微信数据报告显示,微信用户男性为主,超过40%用户为企业员工。这些,都是消费能力的证明。

  不用看数据,看看朋友圈的广告覆盖的范围也能知道。微信的广告投放主比微博更高端,朋友圈广告不会有教你怎样“约”,也没有“1元夺宝”,更没有“三折买运动鞋”,更多的是地产、汽车、奢侈品等中高端消费品,或者说是面向中国中产、富裕群体的广告,而这些广告更少地卖产品,更多的卖情怀和价值观,而这无疑同样又是为了去对中产阶级的胃口,尤其既拥有财富,有拥有良好的教育的中国新中产。

  实际上,除了奢侈品在微信投入大量精力、在朋友圈大范围地投放广告,试图提振低迷的中国消费市场外,不少中国本土品牌亦注意到这是一个精准的投放渠道。

  比如,男装设计师品牌速写CROQUIS,最近这个本土男装设计师品牌就在朋友圈投放了广告。◆●△▼●

  “可怕的不是老去,而是你没有真正的年轻过”的文字,搭配了一个视频。鉴于我知道速写CROQUIS是江南布衣集团旗下的男装,所以看完视频后并不意外这种文字风格和调性。

  后来在朋友圈看到一些转发的公众号文章以及微博上一些KOL的转发,才发现,原来这是一个“有计划”的营销:速写CROQUIS和杂志《GQ智族》合作的一个推广案,朋友圈广告、微信公众号、微博KOL都是案子的一部分。

  在我印象中,速写CROQUIS和江南布衣集团整个都相对低调,为什么突然“搞了一个大新闻”?

  为了写这个话题,我去翻了一下JNBY Design Ltd. 江南布衣有限公司7月4日发布的招股书,花了几个小时研究了一下这间公司437页的“F1”文件。

  速写CROQUIS男装截止3月底的前9个月销售增幅28.8%,占公司5个品牌总收入19.5%,而集团同名的女装品牌的增速同期为7.8%。对于目前中国服装市场的状况,女装品牌JNBY的增长仍然可以算得上优秀,而速写CROQUIS男装的销售增速则可以感概为“惊人”。

  之前无时尚中文网对中国高端男装市场的报道我们都看过不少,Boss、Zegna、利邦都是受害者。速写CROQUIS男装虽然算不上高端男装,但IPO文件中“上装250-9500”、“下装490-3700”的价格区间至少是中端。我去速写CROQUIS男装的官网去看了一下, 1000-2000的价格占据主导,也即是与日本的MUJI无印良品售价较为类似的。

  2005年创立的速写CROQUIS男装显然可以被认为是江南布衣集团创始人李琳女士对女装品牌JNBY 的一个复制,无论是设计风格、产品规划、价格定位,都如出一辙——中国中产的选择。还有个有趣的细节,是在江南布衣的招股书中,国外注册的关联公司很多用的是“CROQUIS”的名字,让人有一种李琳甚至更喜欢这个男装品牌的感觉,至少更喜欢这个名字。

  作为江南布衣集团的第二大品牌,拥有近30%的增长率,可以想象IPO 之后,速写CROQUIS将是江南布衣最重要的增长支柱。在JNBY 已经突破了10 亿元销售后,速写CROQUIS可能是下一个,如果扩张适当,▪️•★以当前的增长率,△▪️▲□△3年的时间而已。

  所以,速写CROQUIS在这个时候做一个策划来推广,以及江南布衣IPO的箭在弦上,上面的解释后就有点拨云见日了。

  那么作为一个定位中产、格调文艺的设计师品牌应该如何向他的目标客户推广品牌呢?

  实际上,上面的问题已经错了。设计师品牌通常不向目标客户推广品牌,而是推广品牌的“价值观”。

  微信在它2015年的数据报告中总结促成用户微信分享的三大要素:价值,趣味,感动。

  速写CROQUIS选择微信作为此次推广案的重要渠道,显然是符合品牌和微信的双重定位的,而且微信的男女用户比例为1.8:1。

  这个推广案,并不是速写CROQUIS自己找个明星,拍个广告,然后投放这样的套路;而是和杂志《GQ智族》合作,将《GQ智族》作为此次推广案的创意、制作方之一。

  目前传统杂志的式微已经是有目共睹,不过《GQ智族》仍不失为时尚杂志,甚至是中国杂志行业最好的一本。《GQ智族》从创刊时便有中国最好的一些记者和作者参与,即使现在,《GQ智族》仍不时有一些特稿在朋友圈刷屏,比如最近的“耶鲁村官”。这些特稿则满足了不少中产阶层既想时髦,又不想流于肤浅的“鱼与熊掌”。

  像运作一个时装专题一样,《GQ智族》和速写CROQUIS两个本着“价值”和“趣味”共同的去向走到了一起,邀请了来自演艺、摄影、模特、媒体行业的四位男性代表,“与30年后的自己对谈”。

  这个创意,甚至很难说是创意,说实话,并没有多少新鲜感,类似的“自己和自己”的对谈常常在营销中被使用。但是,好在,它够国际化。它既没有刻意地卖产品,又没有生硬地输出那些在公关稿中常见的品牌定位、面向人群等无聊词句。它只是借它的消费者代表,去向消费者代表的同类人去寻找共鸣。

  在选择四位男性代表的时候,速写CROQUIS在演艺类别选择亦是与品牌定位、气质更契合的秦昊,后者是中国大陆目前罕见的实力派,参演的电影以文艺片为主,本人在公开场合亦相当低调。

  后来,我去翻了一下速写CROQUIS的微博,也有类似的感觉,主要为新品Look、•●Show、广告大片、转发一些品牌消费者Look四大类。信息不多,但是表现了很好、很一致的调性,跟奢侈品行业在运营社交媒体账号的模式类似。这一点,与当下中国品牌热衷于纠缠直播、网红以及年轻的明星面孔非常不同。

  也许请一个网红直播能迅速聚集几万的观众,请一个所谓的“小鲜肉”能够获得短时间大量的曝光,但是作为一个希望愈久弥香、拥有大量忠实用户的“品牌”则需要不断地、重复地向消费者讲故事,有时候甚至显得枯燥,特别是面向中产阶级消费者的品牌。

  中产阶级是所有定位品牌都想去争取的一个群体,亦是最为庞大、决定一个品牌未来的群体。中产阶级不似富豪阶层那样可以不受经济影响,始终是奢侈品的忠实消费者;中产阶级也不会像大众阶层一样,唯价格为第一要素。中产阶级消费既注重物质,又注重精神;既现实,又文艺。性价比的选择是中产阶级最真实的写照,这个“性价比”不仅仅包括产品的质量和价格对比,还包括设计和价格对比,品牌形象和价格对比,★◇▽▼•多重因素之间的均衡。所以,口▲=○▼中产阶级又可以说是最难争取的一个消费群体,而讲故事,成为品牌争取这个阶层最动人的情话。

  多数定位中产阶级的品牌都会强调其设计感,•☆■▲并且拥有固定的风格。但是在达到一定规模后,必须寻找一个新的平衡。中产阶级品牌也是品牌,也是商业品牌,其最终目的是在保持风格的基础上做大做强,然后有更多的资金,再去反哺设计、用户体验。

  这种平衡是什么呢?比如2013年前奢侈品在中国二三线城市的开店,以及之后的关店。

  你很难讲这是一个错误的策略,它最多算是一个功利而现实的决定,而且这些大的集团很多都能消化这些策略转变带来的负面影响。但是,如果你作为一个面向中产阶级的中国品牌,你几乎不能去做这样的激进动作。

  李琳女士去年底在接受好奇心日报网站采访时曾经讲过,◇•■★▼JNBY是不打算将门店开到太多的三线城市,除了集团所在地浙江。●因为JNBY 在北京有的单店可以卖到千万,甚至多过品牌日本整个市场。

  中国过去10年的房地产发展以及城镇化推进,促生了北上广深这样的超级城市,如果加上成都,5个城市的总人口可能就相当于中国1.09亿的中产阶级人口总数了。由于中国发展的极度不平衡,大量的中产都聚集在20-30个一二线城市,如果算上文化活动活跃,这样的城市数字可能更少。

  因此,一二线城市是中高端品牌的保守市场,特别是中国面临经济下行,而在线消费如此便利的时候,低级城市的扩张不但增加成本,毫无必要,亦会带来品牌价值损耗。

  我看了一下速写CROQUIS网站超过200间店的分布,与李琳对JNBY的规划一样,基本都在一二线城市,而且进的都是各个城市最高端商场、百货,比如广州,太古汇就有速写CROQUIS的门店。

  实际上在一二线城市,像速写CROQUIS这样的中产品牌还是非常的不饱和。江南布衣的IPO文件里面称,在中国设计师品牌这个细分市场,江南布衣占到了9.6%的份额,2015财年江南布衣的收入为16.13亿。这是什么概念?一方面自然是江南布衣在这个市场的显著地位,另一方面也显示设计师品牌在中国新中产不断壮大的趋势下,未来是服装业最具潜力的一个细分类别。中国国家统计局的数据显示,2015年中国服装、鞋帽、纺织品市场有超过13400亿,而且这个统计还仅仅是统计了限额以上公司。

  目前,像江南布衣集团这样,或者JNBY、速写CROQUIS这样中、大型的中国本土中产品牌和集团有多少?一只手都可以数得过来。而这一只“手”基本占据这个市场三分之一的份额,其他则被大量小品牌占据,包括大量从国外回来的中国设计师的初创品牌。

  再回到速写CROQUIS的这次策划。作为拥有216间店、截止2016年3月底前9个月有3亿销售的速写CROQUIS来说显然到了一个关键点。

  凭借小众文艺,以及早于男装创立的JNBY 女装的熏陶,速写CROQUIS比大众品牌更容易获得大量的忠实消费者。不过,经过11年的发展,品牌不但需要为那些“变老”的消费者提供新的、继续忠实的理由,还需要去培养新一批的消费者去帮助品牌继续壮大。□▼◁▼唯一不变的是,无论是老用户还是新用户,他们都有共同的特征,追求品质,拥有独立价值观,反抗无趣生活,希望与众不同又渴望志趣相投。

  所以,一个面向中产的品牌,不但需要在不变中变化,★△◁◁▽▼同样需要在变化中不变。那些变化的可能是曾经的文艺是挺摇滚看贾樟柯,而如今的文艺变成了苹果迷Geek。智族GQ x 速写CROQUIS的策划中一个从记者变成科技公司创业者的用户代表大致反映的就是这种变化,而不变的则是秦昊的“有什么戏,想让你演一辈子”。

  高层讲“万众创新”,实际上做一个品牌恰恰更应该注重的是踏实。直播显然不是创新,网红更不是。

  时常有舆论,要中国品牌冲出亚洲走向世界,然后,又反过来问,中国服装业为什么没有全球品牌。其实我想问,中国为什么要有这样的品牌?把三分之二高端消费都贡献给欧美国际市场,那么为什么不想办法创造出一些留住他们的品牌?而且这个中产的消费人群正在不断壮大,但我们本土真正做到OK的公司却一只手都不到,确切地说可能只有有三间。

  速写CROQUIS做到4亿用了差不多11年时间,江南布衣集团今年差不多能做到20亿,用了22年。所以你大可不必问中国为什么没有走向世界的品牌,先想想有多少公司愿意花时间先做好一个中国品牌。