品牌理念设计

 常见问题     |      2020-01-07 16:03

  品牌理念设计【主题要点】 理念是一个具体的、形象的、向所有的员工及公众表明自身目的和目标的设想。同样品 牌理念就是表达品牌目的和目标的设想。企业理念的成功阐释,会使得员工更加积极的工作。 品牌理念的形成则会是员工更加积极地维护企业品牌,▼▼▽●▽●更重要的是消费者和公众会因此而获 得不同的感受。△具体说来,品牌理念的设计完美,可以对企业竞争有如下好处。 ※品牌理念设计的好处。品牌通过积极场景在所有接触它的人思想中留下印迹,在未来 的某一行动环节出现后,在他的头脑中会立刻闪现出对这一品牌的总体评价。值得信任还是 不值得信任是总体评价的主体内容之一。同时,品牌理念设计的成功,会在日后的竞争中给 品牌带来免疫功能,更能抵御各类危机。◆◁•正如对于可口可乐来说,假如有一天可口可乐的所 有厂房顷刻间被大火吞灭,仅凭这一品牌可口可乐仍可以复生。这就是品牌获得了免疫功能。 ※品牌理念的传播。为了能以正确的方式实施品牌理念,必须从理念出发确立理想模式 和品牌行为准则并把它们付诸文字,以便让员工及消费者和公众了解品牌的状态。◇•■★▼付诸于文 字之后,就应该对其广而告之,通过各类媒体,采用各种消费者乐于接受的方式,向他们传 达着一理念。 ※理念要回答的问题。确定品牌理念的核心其实就是你如何来服务消费者,它需要回答 以下问题:这个品牌存在的意义和所要达到的目标是什么?例如飘柔存在的意义和目标就 是,我要让头屑远离消费者,让头发更柔顺。▲● 品牌理想模式和消费者之间应有何种关系? 这种关系就是,消费者对品牌有何感想。这主要有以下几种关系。 表23

  .4.1 消费者与品牌的关系 怀旧关系这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段首乌洗发业利用周润发营造得的怀 旧气氛 熟悉关系我对这个品牌知之甚详例如汽车发烧友或各类游戏或音响等对某一品牌的迷 自我概念关系这个品牌与我非常相符例如七匹狼西服营造的“成功的张扬”合伙关系这个品牌会非常看重我例如一对一营销中所产生的重视幻觉 情感结合关系如果找不到这个品牌我会非常沮丧例如可口可乐新配方出现后,老可乐用 户的悲伤情感,这常常出现在老客户中。 承诺关系不管生活好坏我都将继续使用这个品牌这往往出现在忠诚客户之中。 依赖关系一旦我不使用这个品牌,我感到有什么东西正在消失例如,微软的产品并不是 最好的产品,但是如果你不使用它,将会造成对外交往的极大不方便 品牌理念还要包括为了促进这种关系,品牌会做哪些具体工作?例如,品牌宣扬的理念 是“服务至上”,那么集体工作将是什么,理念所规定不是非常详细地项目,而是一种总体 承诺。例如“服务至上”的体现就是:我们将24 小时为您服务,出现任何问题都将在3 时内给您解决。※评判品牌理念设计的方法。对于企业设计的品牌理念是否到位的评判,一般有两个标 准。一是对外全方位介绍品牌的成果检验,消费者怎样看待您所设计的品牌形象?他跟您的 理念有何差距。不同受众心目中(老年、中年、青少年、白领、工薪阶层)的品牌理想形象 是否和您的设计相同,◇▲=○▼=△▲如果不同问题是什么? 二是对内努力建立团队保护品牌意识,企业 内所有相关人员都有意识的服从品牌理念设计,从企业行为到市场竞争行为再到个人行为,▲★-● 都以保护品牌理念和他的外现品牌形象为根本原则。 【参考案例】耐用是金 管理和质量是企业生存的命脉是发展的根本,尽管今天宇通已经成为客车业领军者,宇 通人仍不忘每时每刻在警醒自己,意识到客户的需求不断变化和提升,对于客车品质的要求 却更加严格甚至在外人看来有些苛刻。而这一行为的背后,显露出宇通的企业品牌理念。 ※企业理念。当国内许多客车企业还没有将“耐用”,这一直接关乎到客户利益的话题 认识充分的时候,宇通已先人一步,率先在客车行业内提出了“耐用是金”的理念。理念的 外化,便是对于乘客来说乘坐安全舒适,对于投资者则是高效、节能环保。宇通在“耐用是 金”的支持下,进行深入挖掘。树立以用户需求为中心的关系,从用户的利益出发,为用户 盈利着想。 ※理念首先要内部统一认识。一切先进的理念都只是相对于时代而言,并不意味着可以 一劳永逸,因此,宇通特别认为:“永远不满足,永远零起点”,时时刻刻不放弃对“耐用” 的挖掘。为此,宇通自上至下全部动员起来,开展了“耐用是金”万里巡活动,对现在的管 理和生产中存在的不足之处,进行全面的自我剖析诊断,并将自我诊断的工作量化为具体的 实际数字,明晰了每个宇通人在这项工作中所努力的方向。★◇▽▼•后来得到一个统计数字,宇通所 总结出来的管理诊断报告长达10 万多字,构思之缜密,工作之细致可见一斑。 ※理念对于企业管理的影响。企业发展到现在的高度,在与更强的对手的交锋当中,细 节工作很可能是决定成败的关键。从战略上制定了新的发展方案,在具体实施过程中,改变 企业目前存在着的“细节不精”的状况。在控制能力方面,以“耐用”作为追求目标,应用 国际先进的精益生产方式和国外制造控制技术,实施“生产者就是检查员,检查员就是用户 代表,岗位责任就是质量责任”的三个递进质量责任和“逼进双零、优化集合、机制保证、 无尽完善”的过程控制,确保每一辆客车可靠和质量持续升级。 铸就耐用品质,凝聚经典制造。不知什么时候人们发现,△▪️▲□△“系心于人 用心于车”的谦虚 之辞,已改写成了“中国宇通 纵横中国”的愿景目标。宇通已不甘于仅仅把目光停留在每 一台客车的技术研发之上,而是要在国内客车行业“称雄”. 在宇通,问及每一个班组的员工时,他们都能够将“耐用是金”的理念阐述得深刻而独 特。在他们内心深处,耐用品质占据着十分重要的位置。 【案例分析】 耐用看起来似乎不是一种理念,然而它确实是一种理念。世间最难的事情是什么,就是 把最简单的事情长期贯彻下去。因为最简单,人们就会忽略它,放弃它。耐用这一理念在喜 欢摆弄新奇理论的人眼中,毫无个性。然而它却有效。正如理论界非常看不起的价格战,格 兰仕却把“低价”作为企业理念。人们越来越喜欢新奇的理论,然而当投入新奇理论的同时, 我们不仅要问最简单的4P 您搞明白了吗?喜欢新奇在某种程度上是一种个性,在这里就引 伸出一个问题,品牌个性与品牌理念的区别。 ※品牌理念与品牌个性应有所区别。正因为,在同质化市场状况下,企业要想获得成功 必须要与众不同,因此,品牌个性成为了品牌理念的同义词,其实这是大错特错的问题。 ※二者的着眼点不同。品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次,反映了企业的追求 的精神境界,是品牌的信念所在。 品牌个性是品牌在建设过程中流露的精神气质,是品牌 核心人格化、□▼◁▼差异化的体现。因此说,品牌个性依托于品牌理念,现有品牌理念然后才有品 牌个性。 品牌个性只是品牌理念的外现,也就是说理念是一种概念,个性则是这种概念的内涵和 外延。没有品牌理念,品牌个性就会飘忽不定,正如蒙牛一样,虽然蒙牛是一个知名度极高 的超级品牌,但在品牌管理上却有着很大的不足。人们找不到它的理念和个性,现在的它只 是利用事件营销,来创造眼球经济,而对于一个品牌来说,这种方法极为稚嫩,它是一种企 业初创时期才会采用的方法。◆▼时而“大气稳重”,时而“和蔼可亲”,时而“前卫时尚”.给与 消费者的形象,是一种混乱的形象。 【案例训练】 1.案例测试 品牌是产品的标识,也是企业的旗帜,所以品牌的塑造必须对品牌理念,尤其是其核心 价值进行明确的定位,并且决不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点 进行演绎的,譬如,海尔的“真诚”“第一”“国际化”;海信的“创新”. 请问对于上述观点,您能否同意?请说明理由。 2.问题思考 公司名称是FAST RETAILING,这其中包含了很多特别的含义。FAST[迅速] RETAILING[零售]体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神,也表达了我们 期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。 请问,从家公司对品牌理念的阐述,我们能否可以得出下面的结论? 这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任 何地方、任何人都可以穿着的服装。因此我们拥有独特的商品策划、开发和销售体系,从而 实现店铺运作低成本化。 3.角色演练 品牌理念有很多,其中一种理念就是团结合作。如果没有团结合作,再好的理念也都不 会很好地执行。下面的游戏就是锻炼这一理念的好方法。 游戏名称:青蛙大战 器材场地:内外平坦的场地均可,12~16 人一组(偶数为佳);垫子为总人数的一半、口▲=○▼ 毛线 颗(与总人数相等);边界绳两条 游戏规则:在相距6~8M 的位置,以边界绳标出起点与终点。请伙伴依序采1、2、1、 方式报数,将整组分成两小队,由一组先攻并发给一人一块垫子,另一组采取防守并发给一人2 颗毛线球(软球),两方各自退到起点与终点线的后面。攻击方自起点线后出发,前 进时必须两脚一齐青蛙跳,垫子则代替荷叶,如果站立在垫子上,则对方不可用球攻击,另 外可用垫子来挡球。防守方必须站在线外以球攻击,在线内攻击无效。被击中的人员必须回 到起点重来。计时5 分钟,统计共有几人成功达阵,然后交换器材,攻守互换。 做完游戏后,请您回答下面这些问题。你的小队组织原则是什么,游击战还是团体战? 为什么?攻守策略不同,导致什么结果?任务中,你扮演何种角色?决定角色安排的因素 是?不同角色对团队的贡献分别是什么?你的需要被注意到了吗?个人的需求是否曾被提 4.行动建议对于2004 年中国移动推出得“我能”这一全新的理念,中国移动市场部副部长刘尧根 这样说:“我能”代表了全球通的品牌理念。“我能”其实包括我能、你能、大家能的意思, 它反映了坚持梦想、不断进取的精神,同时也反映着达观、自信、★-●△▪️▲□△▽笑看人生的态度,这是为 我们全球通客户的一种鼓掌和喝彩,也是全球通的含义。很多朋友在“我能”背后加上了后 缀,我曾经看到有一个广告:“我不但能,而且快。”我能“的外延就给发扬光大了。 请根据上述文字,找到市场上的一些能够反映品牌理念的标语活广告词,请试着找出这 些理念的外延。 5.提升训练 品牌理念与企业战略有着很大的关系,企业战略决定品牌理念,★▽…◇同时企业战略对企业文 化也有着很深的影响作用。品牌理念和企业文化到底是什么关系呢?首先我们介绍一下企业 文化的相关知识,然后请您根据本节的知识,将两者的关系写在下面的方框内。 企业文化是企业中现有的价值取向和行为规范。人们必须要重视企业文化和企业哲学。 让所有的员工都融入到企业文化中去是优秀企业的一个标志。企业购并使近几年世界流行的 一种提升企业竞争的方法,然而企业购并失败确实绝大多数,特别是跨国购并,目前中国的 海外购并,基本上全部失败。☆△◆▲■而失败的原因,主要在于企业文化的难以融合。一种具有鲜明 特色的企业文化只能来源于间接的引导。人们不能用责任书和控制体系之类的方法强制形成 他们努力追求的特色。与有形的特色不同,竞争对手并不能轻易地模仿到一种经过数年发展 的传统的、时时彩正规平台有哪些强大的、企业文化。企业文化为企业奠定了一个不易为外人效仿的企业管理基础。 总体上说,●企业文化是思想转轨的决定力量;它是战略管理的关键所在;他决定着企业领导 人和企业员工的行为方式和思考方式。 参考答案 1.案例测试。同意。▪️•★ 2.问题思考。不能导出。 5.提升训练。企业文化决定着企业战略,因此,也就决定着企业的品牌理念。品牌理念 是企业文化的外现。★△◁◁▽▼