品牌定位怎么理解?

 行业动态     |      2019-11-28 13:42

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  据我所知,不少企业的品牌经理们都为“品牌建设”四个字而发愁。小品牌还好,产品品种不是很多,品牌内涵的规划相对较简单,且突出的优势也较容易能表达出来;而大品牌就惨了,旗下至少有4-5个品类、40-50个品种、◆▼上百个SKU,如果全部都用一个品牌,确实难度很大。于是,很多人对“定位”二字一而再、再而三的产生质疑,进而认为“品牌无用”。 那么,问题到底出在哪里?当我们经营很多品类产品时,品牌到底如何定位?尤其对大品牌而言,如何让它“大而不乱”?笔者在此浅谈几个观点: 1)卖点不等于定位 正因为很多人,在“定位”和“卖点”之间混淆,◇▲=○▼=△▲把它们看作一回事,导致一个品牌旗下的一个品种一个定位、一个品类几个定位,最后变成:一个品牌少则7-8个定位,多则十几个定位,消费者根本搞不清楚他们到底在“卖”什么。从而,★▽…◇一个好端端的品牌也就失去了定位。 那么,▲★-●定位到底是什么?卖点到底是什么?它们之间到底有什么差别?在此做这样的回答: 定位,一定要讲一个概念:包容性。 也就是,它必须有效覆盖这个品牌旗下的所有产品,否则就不能成为定位。而卖点就不同了,它的使命主要是把那个产品卖好,甚至把那个SKU卖好就行,不需要太多的包容性。所以,定位和卖点的区别是:定位肯定是卖点,但卖点不一定都能成为定位。通常情况下,只有一个卖点才能有幸成为定位。 那么,它们之间的关系又是什么呢?应该这样理解:企业忙于做产品的时候,会出现很多卖点,但这些卖点之间没有什么内在联系,甚至各自为政、相互矛盾。然而,企业意识到品牌并按照品牌经营的相关规则去做产品的时候,其中的一个卖点将成为这个品牌的定位,而其它卖点都要为这个定位服务,成为它的支撑点,并相互协调一致,避免冲突。 我们举些例子。目前很多彩电厂家纷纷推出自己的液晶电视,并喊出很多激动人心的产品特点,诸如1920×1080分辨率、6000:1动态对比度、680亿色彩、丰富的数字连接端子、烤漆时尚外观等等。这是什么?这就是卖点。也许消费者为这些卖点愿意付钱,甚至已经购买具有这些功能的液晶电视。但这不等于他们所买的这个产品的品牌就有定位。其实,中国很多彩电品牌都处于这个阶段,只是在“卖产品”。 那什么是定位呢?我们拿索尼BRAVIA来举例。它同样有以上所列的各种卖点,但它除了这些卖点以外,还会强调另外一个贯穿于所有BRAVIA产品的“卖点”,即“多媒体高清娱乐世界”。与其它卖点相比,这个“卖点”有了很大的包容性,故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么,其余卖点该如何呢?就要为了凸显和巩固这个定位而努力了。所以,你细心观察就会发现,索尼BRAVIA的多媒体兼容性、音响效果等与其它品牌产品相比总是更胜一筹。 尤其,它的最近开发的概念电视似乎将“多媒体高清娱乐”推向了极致。 不过,对索尼而言,被三星侵蚀份额的倾向也不容忽视。如果仅仅停留在品牌定位和产品设计层面,而其它营销活动(如终端拦截)跟不上来,将照样被对手打败。因为,大家都知道,品牌不是万能的,我们不能因为索尼有定位而误认为“他们将所向无敌”。 2)避免定位的“不疼不痒”—---要有“杀伤力”。 在现实营销活动中,当我们好不容易分清楚“卖点”和“定位”之区别时,紧接着就会遇到另外一个麻烦,即:为了找到一个具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不痒”的陷阱。比如很多企业所倡导的“梦想”、“快乐”、“关爱”等定位最为典型。如果你问消费者会发现,几乎没有一个消费者为了它们这些定位而买它们的产品。 品牌定位的使命是什么?就是要给企业带来持续的生意,否则就不需要它。这就引出了另外一个话题:定位一定要有杀伤力,对消费者的购买行为产生深刻而深远的影响才行。我们还是举一些正面的案例来说明。 宝马的定位大家都知道,是“终极驾驶体验”(也叫“驾驶乐趣”)。那么,这个定位的杀伤力在哪里?我们来看看宝马是怎么做的。 他们为了让这个定位对生意发挥作用,可做足了功夫:无论是发动机的性能,还是轮胎的设计,无论是驾驶舱的人体工程学,还是车体外观的运动美学,它的每一个卖点都支撑和凸显着“终极驾驶体验”。 比如,宝马车的方向盘有个主动转向系统。核心是内置在方向盘传动轴上的一个行星装置。这种装置使用电动机调节方向盘转向传动比,并且根据汽车行驶速度增大或减小方向盘转向传动比。在低速或最低速行驶状态下,转向比率非常直接,使汽车反应灵敏并且将转向所需能量降到最低。在低速行驶时,尤其在狭窄的停车空间行驶时,时时彩方向盘从左边极限位置转到右边极限位置只需要两圈。□▼◁▼这给驾驶者带来了极大的方便和快捷。 也许,类似这样一、两项功能的设计,其它品牌也能做到,但所有功能都围绕“终极驾驶体验”而设计的,还是宝马首当其冲。所以,喜欢开车的人,当他的财力达到买得起高档轿车时,就难以抗拒来自宝马的巨大“杀伤力”。 如果要举本土品牌的正面案例,我就举伊利。作为典型的本土企业,伊利的发展也不得不引人注目。他们自从1997年开始做全国,在短短9年期间从不足10个亿做到100多亿,成为名副其实的中国乳业第一品牌。那么,他们为什么发展得这么快?笔者认为,他们早期在无意和有意之间所坚持的“天然”的定位发挥了巨大的作用。 在当时的市场环境里,就牛奶而言,“天然”是最具“杀伤力”的定位,只要是来自内蒙古大草原的、纯天然、物污染的牛奶,消费者就难以抗拒,难以找到一个不喝的理由。 正因为这样,光明、三元、三鹿等资格比伊利还老的品牌却屡屡让步,○▲使伊利快速成长为“准世界级品牌”。而后来,•●它的“弟子”蒙牛,也复制其品牌定位,围绕“自然”、“好味道”做文章,似乎也在一瞬间成就了更加传奇的“蒙牛速度”。 所以,品牌定位一定有极大的杀伤力,一定要做到“不鸣则已,一鸣惊人”的效果。否则,有它、无它没什么两样。 3)当定位的包容性失效时---停止延伸! 对品牌定位而言,“包容性”和“杀伤力”,说起来容易,做起来难。在实现营销活动中,这两个往往会对立起来。也就是说,品牌定位的包容性好,杀伤力就会下降;杀伤力高,■□包容性却受限。当一个品牌陷入这种困境时,又该怎么办呢? 最佳的解决方案,不外乎在品牌架构上做文章。也就是,当你的品牌定位的包容性不能再有效覆盖你要做的品类时,这个品牌就应停止延伸了。 大家都知道,劳斯莱斯的母公司是宝马,但宝马并没有把自己的LOGO强加于劳斯莱斯上,而且也没有因为劳斯莱斯被他们所有而把“终极驾驶体验”的定位复制过去。为什么?原因很简单,劳斯莱斯作为超豪华轿车的典范,其“至尊高贵”、“皇家感受”的卖点变得更为突出,“驾驶乐趣”就变得无关紧要。大家想想,有几个富豪因为“好开”、“好玩”而买劳斯莱斯呢? 所以,我们的品牌经理们,不要老想“一招鲜吃遍天”,不要过渡延伸一个品牌。根据你所经营的品类,应该合理采用不同的品牌,并做到企业品牌和产品品牌的相互协调、主品牌和副品牌的相互协调、战略性品牌和非战略性品牌的相互协调,进而使每个品牌的定位对生意发挥最大的作用。

  简单的说,以消费者心智为基准点,先了解品类环境,然后确定定位,寻找信任状,宣传差异化。

  杭州微数网络科技有限公司是中国领先的网络整合营销服务机构-专业的榜单营销,内容营销,问答营销,整合营销,事件营销策划,新闻营销,视频推广,SEO优化,综艺节目宣传,互联网大数据舆情监测服务。企业做品牌营销策划,第一要素就是明确品牌定位。为什么品牌定位如此重要呢?品牌定位即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,同时在消费者的心中也具有鲜明的指向性。表现为,大家在产生某种消费需要时,会第一时间联想到某个特定品牌。比如想吃披萨了,•☆■▲大家会立刻想到“必胜客”,想买一部豪车,大家第一时间想到奔驰、宝马,这就是定位的影响力。◆◁•

  “定位是品牌经营首先要明确的问题——没有品牌定位,何来品牌营销?因此,品牌营销前,我们首先要做的就是倾其全力,从不同的视角洞察、分析我们的产品、行业、服务,提炼出我们独到的核心概念,根据核心概念为品牌明确一个精准的品牌定位策略。”

  大行销时代的特点是不但要重视顾客的需要、价格、特性、应用导向,而且企业还要针对顾客的各种利益开发出不同的产品组合,根据市场特性采取不同的营销策略组合,提供能满足顾客不同需要的产品和服务。要达到这一要求,就必须实现产品或服务的差异化,品牌定位正是探寻差异化的过程。

  差异化的目的就是将客户心智中的繁杂信息再次组合,形成一个清晰的概念,品牌通过这个概念占据顾客心智。这样在品牌营销过程中,品牌定位非常清晰鲜明地就占据明显竞争优势。

  情感是人类完整生命中最生动的有机组成部分,优秀精准的品牌定位能强力吸引目标顾客,激起目标顾客情感上的浪花。星巴克说:“我们卖的不仅仅是咖啡,而是你生活中的第三生活空间”,这一理念恰好满足了年轻一族,屏蔽繁杂与压力,追求闲暇时光的想法。再如:“依云水——天然矿泉水中的贵族”,☆△◆▲■迎合了注重生活品质的高收入人群的尊宠之需。由此不难看出,出色的品牌定位营销战,打的是情感牌。当世界不停地上紧发条,理性思维占据一切的时候,我们却在松开发条,深吸一口气,弥补消费者“被逝去”的感性空间。

  定位是运营品牌的第一步,处于品牌经营的最前沿;它也是一项全局性、△▪️▲□△战略性工作,需要贯穿在品牌运营乃至企业经营的始终。但是在非常必要的时期,根据企业及品牌的内外部环境而适时调整,也就是企业家经常讲的重新定位。品牌重新定位是在企业运营出现非常大的瓶颈,或者企业面临生存危机时一定要考虑的工作。品牌定位也因此受到企业家、品牌管理者和品牌研究人员的强烈关注和高度重视,像著名奢侈品牌——香奈儿,其成功就在于专注和创新,将优雅、有消费能力的时尚女性作为目标客户,近百年专注高端女性,成就典范。

  鲜明的定位为营销提供有效的助力,如果不能满足目标消费者的需求,如果没有有别于其它对手的特性,如果没有叫得响的独到卖点,我们在品牌定位上就很可能出现偏差。这要求品牌运营者务必务实、快速、详细的做定位前的市场调研。

  首先,做好需求调研,通过客观数据,确定出品牌的目标受众、档次、诉求点等课题;第二,▼▲品牌推广前进行一定时间市场测试,针对消费者的体验反馈,针对市场份额的变化进行全面分析;三是对企划方案的调研,也就是针对品牌价值、品牌文化、品牌内涵的论证。总之,经过调研就是要论证自己的品牌定位,是否能够避开竞争对手的壁垒,建立自己在品牌营销竞争中确立优势地位。

  品牌运营依赖品牌定位,综合运用广告、公关、价格、包装、营销渠道和售后服务等沟通工具,整合平台,将品牌的市场位置形象信息全方位地传递给消费者,让目标客户为品牌买单。