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 行业动态     |      2019-12-13 14:14

  和讯网消息 2011年12月17日-20日,“2011品牌中国年度人物评选”在北京召开。品牌中国产业联盟主席艾丰王振耀表示,区域品牌定位的核心是什么?核心就是有特色的价值,而不是一般的价值。

  艾丰: 大家早上好! 昨天在我讲了以后,有人要我的稿子,在这次的论坛以及酒会上的讲话包括今天的讲话,◇•■★▼我准备发在我的博客上。

  今天讲的抽象一些,讲一讲关于区域品牌的基本概念和认识。区域品牌实际上涉及的很广,涉及到政府、涉及到社会等方方面面,我想讲五个问题。

  第一,什么是区域品牌?我给它的定义,依托一个区域的特色而形成的,•☆■▲能够代表这个区域的品牌就是区域品牌。实际上它后边的主题是一个地区,这个地区可能是一个行政单位,也可能不是一个行政单位,就是一个区域。在我们中国目前正在兴起的就是对于区域品牌的关注,过去我们更多的关注是商标商号,企业的品牌。

  第二,○▲区域品牌有什么优势?我想有五个优势,1,群体性,商标商号都是个体的品牌,而区域是一个群体性的品牌,它代表着不仅是一个主体,而是一群主体,在这个区域,这个区域应该起来的话,它代表的不是某一家企业,而是在这个区域中的所有企业甚至所有单位。2,规模性。因为它是一个群体,所以区域品牌的规模会比较大。我们知道打造品牌遇到一个很重要的实际的问题就是品牌实力。你这个品牌代表的主题有多大的实力,对于品牌成长的关系很大。由于群体性所以是大家的实力加在一起的,所以区域品牌的实力一般比较雄厚,有雄厚的实力就容易运作。许多地方形成了产业集群,但我们大多数从产业集群来看,单个从某一个企业看是比较小的,这是形成了产业集群,这个规模就比较大了,所以它的规模从这里出来。3,综合性。刚才已经讲,区域品牌的涉及的当然首先是企业,和一般的企业品牌不同,区域品牌真正的主导者是政府,因为某一个企业,它只是一个企业的一个主体,作为群体的运作就是要政府出面。所以在其他的品牌里,政府最多是担任一个引领者和创造一个好的环境,而在区域品牌中,政府就要担当领导的角色,很多东西要政府来操作,来领导我们企业去做,这是它的一个综合性。在这个过程中它会有许多中介机构参加,因为要策划,要组织活动。所以区域品牌是三类主体操作的品牌,也就是政府、企业、中介机构,所以它是综合性。4,共享性。品牌打造出来,所有的在区域的主体都受益,不是哪一个受益。比如说打造某一个产业的品牌,不是直接找这个产业,可能上下游的产业链都受益。这个集群的所有单位都会受益,因为地区出了名,所有的单位都会有各种途径受益,最后政府会受益,如果政府打造出一个区域品牌,它的工作就好做了,它的政绩就容易提升了。所以共享性很重要,大家打造、大家享受。5,易传性。平常我们很多话说的是区域品牌,从世界的角度来看,第一个区域品牌就是国家,国家在全世界也是一个区域。所以平常我们说的意大利皮鞋,我们按照品牌理论来说,意大利皮鞋这个意大利就是一个区域品牌;法国香水,法国也是一个区域品牌;瑞士手表,瑞士在这儿也是一个区域品牌。这个区域品牌为什么在全世界很流行,因为好记,它的作用实际上起到很重要的中介作用。比如说到商店买一双皮鞋,一问5000块钱一双,怎么这么贵?服务员告诉你这是意大利皮鞋,口▲=○▼你就老实了,▲●…△再告诉你这是什么什么牌子,是世界名牌,这个牌子你可能也没有听说过,但前面告诉你是意大利皮鞋,你就相信了,钱就掏出来了。所以这件事情,中国将来走到世界上,不仅靠我们的商标商号一类,很重要的还要靠区域品牌,包括国家的某些产品的区域品牌。假如中国的服装、中国的瓷器、中国的茶叶等等。目前最迫切的,我们中国的中药,这一类产品实际上主要的是要依托国家这个区域品牌,丝绸成为是我们的拿手货,茶叶是我们曾经的拿手货,瓷器是我们曾经的拿手货,▼▲这样的产品用区域品牌推到一线,让我们所有的产业、企业都受益。人家可能不知道你的品牌,但人家知道中国茶叶、中国瓷器、中国丝绸,同样会解决品牌中的很多问题。

  我想区域品牌的五个特性是叫做群体性、规模性、综合性、共享性和易传性。因为这五个特性是它的五个优势。

  第三,区域品牌的种类细分。区域品牌是一种大的笼统的归类概念,区域品牌再细分有两种方法,第一种按照区域外延来细分有两类,一个是非行政区划的区域,一类是行政区划的区域。例如北京的王府井600859股吧)它不是一个行政区划,北京的中关村也是一个区域品牌,它也不是一个行政区划,它是一个非行政区划的区域品牌。但我们还有很多,比如说某某城市、某某县、某某市给它一个牌子,还有一个区域品牌的称号,这是跟行政区划相符合。从外延来分基本上是两大类,我刚才说的国家也是行政区划,因为有政权在这儿管理这一片。所以按外延来分,区域品牌是两大类,一类是非行政细化区域的区域品牌,一类是行政细化区域的区域品牌。

  从内涵来分,第一类是代表某一个区域优势产业的品牌,这是比较多的。★◇▽▼•例如我们中国有两个中国鞋都,一个是温州、一个是晋江,产量占全中国的50%。旁边不远的浙江南浔是中国地板之乡,一个镇三家中国大的地板企业,还有若干家小的地板企业,一个镇整个都是做地板的,所以叫中国地板之乡,这也是一个区域品牌,它是依托这个产业。依托某一个优势产业和产业集群而形成的区域品牌。

  第二类是依托某一种优势,不一定是某一个产业,而是某一种优势,某一种功能来形成的区域品牌。比如北京的中关村,●你说它是什么产业,当然是电子产业为主,但这不是它的核心,它的核心是高科技,因为这个区域有很多高校,有中国科学院,有各种科研机构,所以它的优势是科技和产业的结合,所以它的牌子实际上是打着科技产业化的牌子来形成的,这就是它的优势。再有一个是依靠功能形成的,在北京做的最好的就是这个区域品牌,大家知道这个牌子是什么?CBD,C是中央,B是商务,D就是区域。北京中央商务区,这是朝阳区打造的。2000年开始起步,它打造出一个功能,它说我靠近大使馆,我靠近飞机场,我的区位优势很好,所以适合中外大企业在我这里集中。所以叫中央商务区,不是商业区,也就是总部办公的集中区。把这个功能打造出来以后,通过这十年效果不得了。大家看一看国贸中心这一代,中央电视台都去哪儿凑热闹了,火的不得了。朝阳区原来并不怎么厉害,因为海淀、西城都比它厉害,现在它的GDP已经很大了,其中很重要的原因就是打造了一个CBD区域品牌。所以CBD这三个英文字母,每个字母值多少钱说不清楚,反正每个字母的钱不会少于一千亿。

  依托自然条件形成的区域品牌,例如三亚我们叫休闲之都,拉萨我们叫阳光之都,桂林我们叫旅游之都。每一个城市老天爷给它的东西成为特色,成为驰名的理由。我们是理由老天爷给我们的东西来做的这件事,完全靠产业、靠其他的功能不是,它是老天爷现成的,这是第三类。

  经过提炼概括而成的,提炼出一个特色、一个形象、一个概念而形成的区域品牌。一个大的城市产业很多,特色很多,往往说不清楚,因为它太多了,品牌必须有特色,而且特色很简练的被大家所接受,所以必须经过提炼。我们中国有好几个城市来做,大连是浪漫之都,不知道青岛怎么定位,我可以定位成品牌之都,青岛品牌最多,抓住一个虚一点的,概括起来的一个特征。我到过很多城市,书记市长用一句话把城市说清楚,说很多话,就不好传播了。

  这是因为我原来想的四类,旅游局局长于冲做了一个报告,应该再加一类,在某一个区域类整合某一个产业而形成的区域品牌,昨天它讲的好客山东,把大量的资源整合,起一个牌叫好客山东,这也是一个创造。把山东的资源做了两个工作,第一个是整合,第二个是推出。整合以后容易推出,推出以后使整合的都受益。我想区域品牌的细分,▼▼▽●▽●就从这样两个角度,一个角度从外延来说两大类,从内涵来说几种,这是第三个问题。△

  第四,区域品牌的定位、定性和核心价值观的提炼。这要说起来很复杂,我已经把这个问题讲清楚了,我们区域品牌的定性、定位和它的价值提炼实际上我认为很重要的一个方法,就是要研究我上面所说的细分。首先你明白要认识我做的区域品牌,是一个行政性的还是非行政性的,是依托产业的还是依托功能的,还是我依托区域理念的,把这个记清楚,那么你的定位、定性往下操作才能进行下去。

  区域品牌定位的核心是什么?核心就是有特色的价值,而不是一般的价值。我记得浩然给我的定位,△▪️▲□△介绍艾丰怎么介绍,我做过新闻,做过哲学,干的事很多、很杂,我自己定位就是万精油,浩然的定位是,他说在经济学家中有一个厉以宁叫厉股份,吴敬琏吴市场,艾丰的定位是艾品牌。这就是做品牌的奥妙,因为你把我所有的事情都说出来,实际上没有牌子,那只是一个简历介绍,只把你最突出或者最拿手或者大家最公认的那一点说出来,那就是你的牌子。◆◁•他对你不需要深入了解,知道这两个就够了。如果中间我想了解艾丰是什么人,他都干过什么事,只有少数人踏踏实实研究,◆●△▼●大多数人没有这个需求。所以我认为浩然的提炼还是不错,所以我就欣然接受。再加上我的姓有好处,艾,艾品牌。这就是价值提炼的奥妙,不要全,全是没有用的,一定是以少带多,所以才叫提炼。

  1,各级政府首先要把这件事提上议事日程。因为区域品牌的操作离开政府是无法进行的,因为我们一个企业只能作为一个支持者,不能作为领导者、规划者这样的角色出现。

  2,一定要做好全面的规划,打造区域品牌不是光有口号就行,要做规划。首先是刚才讲的定性定位核心价值搞清楚,不搞清楚有的企业说,区域品牌宣传半天,宣传都不是你需要宣传的,你需要宣传的东西反而没有宣传,那不就白瞎了,所以一定要有一个好的规划,当然不是我说的这些内容,还有其他方方面面的,带有一个纲要性、指导性的。而且我们政府老换,有一个文字规划在那儿,最好通过当地人大的立法确定下来,各地政府持续按照这个立法去做,那肯定卓有成效。

  3,按照区域品牌规划,我认为要做几个调整,第一是调整产业结构,第二是调整品牌结构。调整达到什么目的?我认为要造成一个良好的产业生态,良好的企业生态,良好的品牌生态,为什么这么说,因为依靠产业集群,产业集群一大伙企业,这些企业产业生态不好,同行是冤家,我在浙江听过的故事,外商来定货,先到甲企业多少钱,再到加以乙企业说你定贵了,我可以给你便宜多。▲●最后外商闷了,说价格这么低,时时彩正规平台有哪些成本也是粗制滥造的,最后想想订单不下了。一个产业集群的地方,有大的企业、有小的企业,甚至有很大的企业,这些大企业和小企业之间也是有一个关系,有一个良好生态的关系,大企业不欺负小企业,小企业不蚕食大企业。还有一个是用品牌如何来整合,这是我们在区域品牌中要做到的,因为在区域品牌中,★▽…◇不光是打造区域品牌,很重要的在区域品牌这个范围内,你要打造若干大企业的品牌,使它成为这个产业的龙头企业,一定要有一两个带头的,你的政府要重点扶持龙头企业,来带动一般的企业。这个原理我讲过很多次,我举的例子是中国女排,中国女排在上世纪70年代末、80年代初能得三连冠,原因有很多,☆△◆▲■最主要的是有一郎平,把劲叫起来大家跳的高,一锤子过去把人家打死。但是等郎平退了,球跳起来了,软不踏踏的起不来了,人家又把球打过来了。最后的一环是关键性的作用,咱们的队员也是这样,就缺一个人把脚踢进去,最后踢到门框上,就差这么一点。实际上产业也是一样,必须有冒尖的,冒尖的不是个人得水平,它是把大家整体的实力集中体现的地方。所以在区域品牌中,不光是打造一个区域品牌空壳就完了,要下边有企业,在企业里边再造就大牌子,而且善于用大牌子带动小牌子,这是我们很重要的工作。

  第六,做好区域品牌的传播。具体的内容就不讲了,最近我已经看到了好局面,我们的电视、报纸都是从政府出来做广告,电视的广告很多,他们都在做传播。我相信大家想想办法,□▼◁▼区域品牌的传播我认为更加容易,因为有实力,一个形象大,可说的话多,应该是更容易,关键我们要舍得在这方面投入精力和财力。

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