请结合案例论述品牌策划品牌效应及高附加值产

 时时彩     |      2019-12-13 14:21

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  展开全部营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。

  消化营养的目的是健体益智;管理消化了资源,重要的是把消化的资源变成财富。

  企业营销的内容(标的物)主要有两个:企业整体形象、企业生产的产品或服务。

  树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。

  树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。时时彩正规平台有哪些

  树立企业整体形象和营销企业产品(服务)分别有一系列的手段和工具,同时,也有它们通用的手段和工具。

  其次,确定企业产品(服务)的市场定位(定位——拟在市场中传播的新取向);

  再次,确定企业产品(服务)营销的全方位定位;最后,确定实现营销全方位定位的最佳模式。◆▼

  B、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位,一切以安全回收资金和价格理想为出发点;

  (3)企业产品(服务)营销的全方位定位主要包括如下四个方面,即传统的四P定位理论:

  在产品的功效、品质、竞争性等方面,给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置,

  进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。

  旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情、

  (4)确定实现营销全方位定位的最佳模式是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来,

  A、整合营销传播(IMC)——以建立长期的、互动式的、即时性的企业——客户沟通机制为核心的营销模式,

  B、服务营销——通过把无形的服务附加到产品中去,为客户提供超额价值,从面产生更好的销售效果的营销模式。

  C、关系营销——通过建立与保持企业与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。

  D、品牌营销——建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品(服务)营销。

  C、在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的,客观的环境是不断变动的,

  明确了营销的前置条件后,我们在研究市场,以市场为导向切入营销策划问题,“以销定产”。

  首先,要在地理上确定展开销售的区域;其次,要确定预想的客户群的人文特点,

  如:客户的职业、文化程度、家庭特点等;再次,要描述客户群的内在心理特点,

  如:注重社会地位、关心就业机会、在乎价格等;最后,要描述客户的外在行为特征,

  基本上就明确了产品(服务)的潜在客户群。 根据客户的具体需求,再考虑竞争者(竞争性产品)的情况,

  一定要假设客户是被许多反对派包围着的、无知的、有行动障碍的、经常激动的、容易变心的上帝。

  第一次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户;

  第二次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”的客户;

  最低层客户是最不好开发的,从易到难,一步一步地把销售引向深入,一步步把市场规模做大。

  有些企业的营销方案齐备,但产品一直没有进入市场,○▲其原因是在等待市场时机,即等待“急着用”的人群出现。

  (3)附加产品,也称扩大产品,是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和,◇•■★▼

  如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。 把确定了内涵的产品放到市场中进行产品定位时,

  一般要分三个层面去考虑:回答产品是否有用或产品是做什么用的(可用性定位);

  回答是哪些人使用或人们怎么用这种产品(可能性定位);回答比其他同类产品更好用之处(可行性定位)。

  同时,要立体地掌握产品的外延。在时间上明确产品的生命周期,在空间上要明确产品的组合。

  延伸产品线主要包括三种形态:向上延伸(向高档)、向下延伸(向低档)、▲●…△双向延伸(向高低档次);

  典型的有:礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文化包装、拆改包装、分量包装、

  在确切了解产品的内涵和外延后,接下来就要给产品定价。总体上产品定价有三种方法:

  成本导向法——按成本和预期的利润率确定价格。成本主要包括直接成本、间接成本、预期的销售成本。

  边际成本加边际预期利润计算销售价格。 需求导向定价法——按客户的承受力来确定价格。

  按上述方法确定的企业产品的价格只是初步的价格,还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系,

  (1)快速撇脂策略,即高价格、高额促销投入,树立产品垄断形象或高档形象,

  (2)缓慢撇脂策略,即高价格、低促销投入,缓慢占领市场,适合销售渠道专一,无竞争对手的产品;

  (3)快速渗透策略,▲●即低价格、高促销投入,快速与客户见面,快速占领市场,

  (4)缓慢渗透策略,即低价格、低促销投入,缓慢占领市场,适合市场庞大、客户对价格敏感的产品,

  有了产品,确定了价格,◇▲=○▼=△▲接下来的问题是通过什么途径把产品送到消费者的手中,

  受企业约束的销售机构,如代理商;不受企业约束的销售机构,如批发商、零售商、经销商等。

  长渠道和短渠道(按中间商串联多少);宽渠道和窄渠道(按中间商并联多少)。

  有些企业产品的营销渠道较长,如企业——代理商——批发商——零售商——用户。

  有些企业直接销售,主要包括:邮购、目录营销、电话订购、电视购销、▼▲电子邮件购销等。

  产品通过渠道进入市场,如何具体地找到客户?找到客户后如何让他们购买产品?

  客户购买产品后能否还继续购买本企业产品?如何预防和消除意外隐患?如何实现销售稳定?

  传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售是促销须具备的四个功能。促销一般要从如下程序考虑:

  显化潜在客户——寻找潜在客户——接近潜在客户——影响潜在客户——推销至顺利交易——跟踪服务。

  在操作这些促销步骤中,有许多科学技术原理,也有许多艺术形式。下面介绍几种常用的方法:

  (1)融资营销法:供同类产品(或政府、媒体)说服客户到了十分成熟的程度,

  (2)送式营销法:赠送初级产品,在客户对产品有一定依赖性时,加价出售升级产品;

  (3)拉销法:利用潜在客户的相关需求,开展公益活动,获取潜在客户资料,为进一步推销奠定基础。

  (4)新闻实证法:把产品的实际优良效果新闻化,供新闻(广义)的力量来说服客户。

  (5)无限连锁介绍法:利用利益诱惑、俱乐部制、会员制等,使客户介绍客户,形成1:250效应。

  4P是站在企业角度思考营销问题的途径;4C是站在市场角度思考营销问题的途径。

  轮回思维是指在思考一个方面问题时都要分别从其他三个方面出发,如思考产品定位问题,

  要考虑到与之配套的价格定位、促销手段、渠道定位是否可行;考虑顾客策略时,

  要考虑到与之配套的成本策略、方便策略、沟通策略是否可行。不断地循序渐进,

  上述所有的定位都是为了让客户认同企业产品,我们会自然想到,可否创造一种相对“一劳永逸”的工具,

  品牌(Trademark)是商品生产者或销售者为自己产品所指定的名称和代号,

  好的品牌应具备如下必要条件:反映产品的特点、便于记忆、显著区别其它品牌标识、

  好的品牌可给企业及其产品销售带来的益处主要包括:制造产品差别,控制产品需求;

  强烈的促销功能(品牌是促销信息的“集成块”):有助于产品的系列化延伸;节省促销费用;

  个别品牌,即一个企业多种产品、多种品牌,甚至一种产品、多种规格、多种品牌;

  F、产品功能定位——以产品的使用功能为导向,如蓝天六必治、盖中盖、☆△◆▲■脑白金;

  名牌是品牌的知名度、美誉度、客户忠诚度和产品的质量稳定性、市场占有率的高度统一。

  必须强调的是,创建一个品牌,企业要比一般营销付出数倍的代价,但一旦品牌树立成功后,

  其后续效果是非品牌营销所无法企及的。但品牌是既强大又脆弱的行销工具,使用与维护不当,

  产品/市场组合法:老产品老市场(突出成本与价格优势)、新产品老市场(突出产品的功能特色)、

  市场有新老之分,老市场是指消费者普遍对某种产品有了成熟的消费习惯和知识,而新市场的情况反之。

  产品有新老之分,老产品是指在产地,企业生产的产品已经定型,与其它同类产品“同质化”,•☆■▲而新产品则反之。

  企业营销策划是一个“大家族”,进一步细究还包括销售组织策划、销售团队文化策划等。

  企业营销策划的决策环上决策点比较多,主要包括:战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、

  市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现。

  1、营销策划之整理:4P内外调查(市场与企业);高低对手调查;决策与管理调查。

  2、营销策划之判断:点判断,主观的4P与客观的4P是否一致,客观的点是否具有劣势;

  环判断,主观的决策环与客观的决策环是否一致,客观的决策环是否具有劣势。SWOT分析法。

  不论对公司或个人,强化策划工作能力是有十分重要的现实意义的。有一些人认为胡思乱想就是策划,

  或陶醉于无法实现的空想,或把自己的无能归咎于公司;还有一些人误认为策划能力是天生的,

  1.培训本身的复杂性和超前性,要求培训管理者对整个项目的来龙去脉作一个清晰的交待,同时充分陈述项目的意义、作用和效果;

  2.这些信息和分析将对高层领导的决策提供必需的依据。高层领导不见得对培训有很多认识,需要中层干部准备好有关材料,加上其本身事务的繁忙,没有可能也没有必要亲自去收集这些材料,因此,他们的决策需要一份好的策划书;

  3.同样是由于培训的复杂性,确实要求管理者事先对各个环节做一番研究,做到心中有数、统筹规划。以往的实践中,经常有企业因为缺乏事前规划,临事被意料之外的突发事件弄得措手不及,最后效果一塌糊涂;

  4.最后一条理由是,★◇▽▼•管理者可借此学习策划项目的方法和技巧,这又何尝不是培训的重要收获呢?毕竟,策划这门功夫是每个管理者的必备技能。

  假如你历尽千辛万苦,▪️•★终于做完了公司培训工作的策划,而且自我感觉十分良好。尽管你的策划是多么的完美,但假如只有你一个人能够理解、一个人自我满足的话,终是画饼一张,无法成为企业现实。

  一个策划必须要向上级、同事说明清楚,得到他们的审查、承认和支持之后,才能为企业所接受并付诸实施。

  因此,作为一个培训项目管理人员,不单单是所产生的构想必须很优秀,而且必须要提高策划书的制作能力,以便能顺利通过评审,并得到来自领导和受训者两方面的大力支持。

  当项目内容相对简单时,有1-6各项就可以了;如果为了实施简便起见,把7、8两项加进去会更好;如果要更详细地说明时,9-12就有必要加进去了。

  陷阱 策划人员常常会犯一个错误,以为别人对这个内容也应相当了解,用不着详细解释。

  显然这个假设是不正确的,因此,你认为很简单很容易的东西,到向对方说明时,却显得困难重重,或者你认为无关紧要的条件,●却又变得非常重要。

  在培训项目的策划文件中,有些内容是必需的,有些则是可选的,要根据项目的规模、性质、高层管理者的要求等适当调整,★△◁◁▽▼以取得事半功倍的效果。

  本项目想解决的是什么问题或何种机遇?这一部分应提供导致培训项目的各种因素的背景,必要时可回顾一下以前曾作过何种程度的尝试。

  想要获得的最后结果是什么?范围界定需回应上项提出的问题或机遇。▲★-●范围越明确,执行及管理就越有利。

  需要做些什么?如何用最客观的标准来衡量?如何知道已经完成?完成标准应该是可测量的,以杜绝完成后作主观主义的评价。

  作了哪些假设?是否人人都明白这些假设?如果高层管理者、项目组的其它成员的假设不同,两者的期望值就会大相径庭。

  除了受训者以外,本项目还将会对什么人或什么事产生影响?涉及面如何?这些影响可能是有益的,也可能是有害的,应慎重评估并写入文件。

  做或不做这一项目有何风险?风险分析的一种形式是提供关于主要风险及利益的全面分析,为判断实施该项目是否慎重提供基础。★▽…◇